septiembre 19, 2017

La revolución de las pequeñas marcas

Por David Lacasa

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Lantern Opinión

desayuno_artesanal

Que la comida está de moda no lo duda nadie, cada día lo vemos en programas de televisión, revistas, redes sociales, libros, etc. El consumo ha despertado y parece que la economía mejora, pero la gran pregunta es, ¿quién se está beneficiando de esto? ¿Quién está sacando tajada?

Les voy a contar quién no se lo está llevando, las grandes marcas de Gran Consumo. Según distintos estudios centrados en el mercado de EEUU, las grandes marcas están perdiendo cuota de mercado en 42 de las 54 categorías que suponen los Fast Moving Consumer Goods (FMCG en sus siglas en inglés, artículos de consumo de alta rotación).

Sólo la cerveza artesana en España ha multiplicado por 7 su producción en 4 años en una categoría que está estancada desde hace un buen tiempo. En categorías también en caída como el yogur, marcas como Pastoret crecen a ritmo de dos dígitos cada año. Esta compañía estaba facturando 6,3 millones de euros en 2010 y cerró 2016 por encima de los 16 millones, todo un éxito.

Las grandes marcas están perdiendo la batalla por la preferencia de los consumidores. Consumidores que están buscando productos más auténticos, menos procesados, y con historias reales e interesantes que capten su atención y den sentido a la compra. Productos con una experiencia más completa y con un propósito.

yogurt

Las pequeñas grandes marcas están sabiendo aprovechar mucho mejor las tendencias crecientes, en gran parte porque no sufren la tiranía de tener que llenar la capacidad de grandes líneas de fabricación preparadas para largas tiradas. Su enfoque en general es más fresco, no están pensando en cómo completar gamas y recuperar cuota en cierto segmento de mercado. En cambio, creen en su producto, lo miman y lo tratan como a un hijo, sin importarles cuotas ni liderazgos.

La respuesta en muchos casos está pasando por la compra de estas pequeñas grandes marcas. No en vano en EEUU las adquisiciones en el ámbito del gran consumo alcanzaron la cifra de los 235 billones de dólares en 2015, casi el doble que en el ámbito digital.

Un caso claro de esto que estoy contando es del de Chobani en EEUU, una marca de yogurt griego que empezó con una pequeña fábrica y ahora lidera la categoría desafiando a grandes corporaciones como Danone o General Mills que han tenido que reorientar su estrategia para poder hacer frente a este pequeño gran gigante. Las grandes compañías ya se están posicionando para adquirir la compañía. El año pasado, Hamdi Ulukaya, el fundador de la compañía rechazó una importante oferta de Pepsico por hacerse con una participación minoritaria.

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