La realidad es que hoy digital es mainstream

Entrevistamos a Maite Fraile, Industry Head Branding de Google
March 2018

1. Maite, tras una exitosa carrera en Marketing, en empresas líderes como Artsana, Danone o Allied Domecq, ¿qué te impulsó a unirte a Google?

 A nivel personal, las ganas de una re-invención personal, de volver a aprender un montón, en este caso del fascinante mundo de la Tecnología. Y, más allá de eso, el atractivo de vivir de primera mano cómo la Revolución Tecnológica en la que estamos inmersos abre una auténtica “edad dorada” del Marketing. El reto es apasionante, porque la alianza entre Marketing y Tecnología va a ser cada vez más una clave fundamental de ventaja competitiva.

 2. Marketing y Tecnología es una ‘edad dorada’ del Marketing… o es el fin de la creatividad en esta profesión?

 Creo que es simplista el mito de pensar en la automatización en términos de eliminación del factor humano… La realidad de los algoritmos, la 'big data', el 'machine learning', la creatividad dinámica... son nuevas herramientas que empiezan a hacer posible ideas de Marketing con las que durante años solo hemos podido soñar. Y que no es que no eliminen el factor humano, más bien al contrario: esta aventura nos va a exigir a los profesionales del Marketing, como nunca antes, creatividad, imaginación, pensar en grande y capacidad de integración con otras áreas del negocio. Por eso lo veo totalmente al contrario, el Marketing del futuro

 

3. Imaginamos que trabajáis y tenéis relación con múltiples anunciantes, ¿cuáles son las principales preocupaciones de tus clientes actualmente?

 En esencia, nada diferente de la que ha sido la preocupación fundamental del Marketing siempre: como seguir construyendo valor y relevancia en las marcas para maximizar su rentabilidad, a través de la innovación, de la comunicación, del RSC… Lo que sí está muy presente ahora es la urgencia por afrontar de forma exitosa la transformación digital, porque las oportunidades para aquellos que sepan aprovecharlas son gigantescas.

4. ¿Cómo puede ayudar Google en la detección de insights y tendencias a la hora de idear nuevos conceptos de producto en alimentación y bebidas?

Tenemos una herramienta potentísima que es abierta y gratuita: Google Trends y que te permite hacer análisis muy interesantes sobre tendencias de búsquedas en cualquier país, hacer comparaciones, ver evoluciones, entender correlaciones… Lo que le preguntamos al buscador refleja cada vez más lo que nos interesa, lo que nos preocupa, lo que nos mueve. Y toda esa información está disponible ahí, de forma agregada y por supuesto anónima.

Otra herramienta muy interesante es Google Consumer Surveys. Se trata de una forma nueva de hacer investigación cuantitativa, con una metodología sólida y bases grandes, pero con muchísima rapidez y a un coste muy asequible. Creo que puede ser un complemento mucha agilidad para complementar la necesaria investigación de mercado en cualquier proyecto de innovación.

5. ¿Vuestra propuesta de valor sirve igual para todos los anunciantes de F&B, o es más idóneas para alcanzar ciertos tipos de target o ciertas categorías?

Hace unos años, cuando hablábamos de comunicación en digital siempre lo hacíamos pensando en targets jóvenes, o en categorías específicas. La realidad es que hoy digital es mainstream. Si hablamos de Reach, por ejemplo, considera hacer publicidad en YouTube de forma similar a cómo has considerado hacer TV tradicionalmente: el alcance que conseguirás entre los 18 y los 54 años, en población total es de +80%. Incluso 55-64, el alcance de YouTube ya es de +40%.

 

6. ¿Entonces debemos considerar Digital sencillamente como un Medio mainstream más?

Bueno, es el principio, pero las posibilidades son mucho más potentes cuando tomas en consideración cosas que sólo digital puede hacer por tu estrategia de marca. La belleza es que la tecnología hoy nos permite un acceso en tiempo real a una cantidad ingente de información sobre el comportamiento de nuestros consumidores. Hasta hace poco uno de los dilemas fundamentales del Marketing era decidir entre un posicionamiento masivo, apoyado por una estrategia de reach, o, por contra, optar por la precisión de lo nicho, que por definición siempre ha sido pequeño. Ahora empezamos a poder tener los dos simultáneamente: alcance masivo de mi target, y máxima precisión, sin ‘waste’. La segmentación de audiencias en base al comportamiento digital y la automatización nos permite hablar de Marketing de Precisión, que en mi opinión es el marketing del futuro.

 

7. Y, por último, en cuanto al e-commerce, ¿Crees que es una oportunidad real para F&B?

 Por supuesto. Hoy por hoy, en Gran Consumo, la cuota del e-commerce en España está en torno al 2%. En países de nuestro entorno, ya hablamos del doble de esa cifra, y hay mercados muy avanzados en Asia que están ya en torno al 15%. Así que el e-commerce será sin duda una gran vía de crecimiento en F&B en los próximos años.

Pero creo que no debemos quedarnos solo ahí. Al fin y al cabo, por mucho que crezca el e-commerce, el grueso de las ventas de F&B van a seguir produciéndose durante muchos años en el canal físico, en el mundo off-line. Eso sí, realizadas por un consumidor extremadamente influenciado por digital en todo su ‘path to purchase’, desde la generación de awareness, hasta el ‘último metro’ en el lineal. El móvil, la geolocalización, las estrategias basadas en Data y en colaboración con los Retailers, ...ha llegado el momento de pensar en la digitalización de nuestras estrategias de Trade Marketing; sin duda veo un potencial enorme en aquellos que lo entiendan y accionen rápidamente.

 

Esther Veguillas
Marketing Manager