FMCG: 5 Claves para triunfar en nuevos lanzamientos

El Nielsen Breakthrough Innovation Report ofrece algunos ejemplos de los productos en FMCG en EEUU que emplearon las mejores estrategias en el 2015
September 2016

El reciente Nielsen Breakthrough Innovation Report ofrece algunos ejemplos de los productos en FMCG en EEUU que emplearon las mejores estrategias en el 2015 para satisfacer los ‘jobs to be done’ de sus clientes e impulsar ventas y crecimiento. Sin perdernos demasiado en los detalles y anécdotas de cada caso, condensamos aquí los principales aprendizajes de dicho informe bajo nuestro punto de vista. 

1) Vuelta a lo básico 

En un lineal saturado de innovaciones que nos trae ‘lo nuevo,’ ’lo inesperado’ y hasta ‘lo impensable,’ a veces empieza a destacar por contraste lo más básico.

p3

Esta ha sido la apuesta de P3, el snack con 13 gramos de proteína de Oscar Mayer, fruto de una larga investigación abierta con millennials en EEUU. Descubrieron que aunque estos consumidores ya asociaban la proteína con la saciedad y energía adecuada para un snack, querían productos naturales y poco procesados, por lo que la oferta existente de barritas de proteína no lograba solucionar todos los ‘jobs to be done’ de un snack. Así, bajo el lema ‘antes de que la proteína viniera en barrita, venía en la comida,’ Oscar Mayer lanzó P3: un snack-pack de embutido, queso y frutos secos. Tan básico como apetecible, esta combinación de proteínas ‘sin pretensiones’ les ha traído desde su lanzamiento a principios del 2014 ventas de $75 millones, con un crecimiento del 65% en el 2015. 

2) Experiencia en casa

Sea por hipster-ismo o por la crisis, el DIY no deja de ser tendencia, a la cual se apunta Sally Hansen con Miracle Gel: un esfuerzo por democratizar las manicuras de pinta-uñas de gel que por vías profesionales costaban $35.

sallyhansen

El consumidor tenía el ‘job to be done’ de hacerse la manicura con una mayor conveniencia a un coste reducido, pero eso sí, sin dejar a un lado las características que definían la experiencia. Lo primero para Sally Hansen fue desarrollar una tecnología que permitía simplificar el proceso sin sacrificar la calidad de la manicura. Pudiendo cumplir con su objetivo de ofrecer este nuevo producto a $15, se enfocaron en mantener la experiencia de manicura a través de Miracle Match, una plataforma online que invita a mujeres a descubrir cuál es su color ideal y compartir sus historias. Y funcionó: Sally Hansen Miracle Gel tuvo ventas de $104 millones en su primer año y sigue creciendo.

3) What’s in a name?

Al elegir el nombre de un producto, la cita de Shakespeare sigue tan relevante como nunca: ¿cuál es la importancia de un nombre? ¿Una rosa tendría la misma fragancia con cualquier otro nombre? ¿Un helado sabe mejor cuando lo llamamos gelato?

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Enfrentados a pérdidas en la categoría de helados mainstream en la que estaban posicionados, Breyer’s lanzó una investigación en el mercado americano en la que descubrió que la palabra ‘gelato’ había adoptado un imaginario exótico y gourmet a kilómetros de distancia de la imagen infantil del ‘ice cream’. Queriendo aventurarse al mercado premium, sin llegar al rango ‘super-premium’ que ocupaban marcas como Haagen Dazs o Talenti (con precios en torno a 2.5 veces el índice del helado), eligieron lanzar un nuevo producto denominado ‘gelato’ para comunicar la indulgencia gourmet del día a día que ofrecía su nuevo producto (al módico precio de 1.7 veces el precio índice del helado). Para asegurarse de cumplir con un ‘job to be done,’ Breyer’s enfatizó para su gelato un momento de consumo muy familiar para cualquier pareja de vida activa: post-trabajo, post-poner a dormir a los niños; un momento de relax en el que Breyer’s vio aumentar sus ventas, llegando a los $62 millones en el 2014, su primer año, y creciendo un 30% en el 2015. 

4) Nuevas rutinas 

El enfoque de Breyer’s sobre el momento de consumo era importante para convencer a los consumidores, animales de costumbre que somos, de cumplir con uno de sus ‘jobs’ con su nuevo producto. Pero he aquí otro reto: ¿cómo pueden las empresas fomentar nuevos momentos y hábitos en sus consumidores? https://www.youtube.com/watch?v=56fH5GbVSBI ¿Sabías que un 80% de perros sufren de enfermedades periodontales antes de cumplir los 3 años? Yo tampoco, y somos muchos. El motivo es que menos del 5% de ‘padres’ cepillan los dientes de sus mascotas, a pesar de que todas las autoridades veterinarias recomiendan hacerlo a diario. La empresa de productos para mascotas Big Heart Pet Brands se esmeró en desarrollar los Milk-Bone Brushing Chews, un nuevo producto que facilitaba el proceso de limpieza bucal, pero ¿cómo convencer a los consumidores que sus perros tenían esta necesidad? Aquí, Milk-Bone tomó una decisión estratégica que resultó ser clave: en vez de enfatizar a través de explicaciones técnicas el ‘job to be done’ del perro (es decir, mantener la higiene bucal), buscó conectar con el ‘job’ del ‘padre’ de inculcar buenos hábitos. Con packaging y una campaña de comunicación que empleaba el vocabulario de la higiene bucal humana lograron generar un vínculo emocional entre la rutina de higiene bucal del ‘padre’ y la del perro. ¿Si ya te estas lavando los dientes todos los días, por qué no le echas un Milk-Bone Brushing Chew a tu perro? Simple y eficaz, el Milk-Bone ha arrasado con la enfermedad bucal canina desde que se lanzó en marzo del 2014, alcanzando ventas de $50 millones en su primer año. 

5) Romper los moldes

Y la última regla, como siempre es el caso en la innovación, es: romper las reglas. Por cada producto exitoso fruto de metodologías y estrategias establecidas, hay otro que desafía para triunfar.

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Bai lo logró con un producto que ellos mismos proclaman ‘no tiene sentido’: una bebida rica, baja en calorías y saludable hecha de la fruta del café. Y el fundador Ben Weiss reconoce que su propio éxito tampoco tiene mucho sentido comparado con modelos tradicionales de entrada al mercado. Fundado en el 2009 por Ben y su padre, la pequeña start-up de Bai se enfocó en desarrollar lo que llaman ‘valor de distribución’ tanto como valor de marca desde un principio, colocando su producto en cadenas y supermercados antes que canales de conveniencia. Durante esta época de desarrollo de producto, Ben asistía a las tiendas para hacer entregas y escuchar cara a cara las impresiones del consumidor, refinando su producto con cada sugerencia y convirtiéndolo en la mejor solución posible para su ‘job to be done:’ una bebida con la que el consumidor no siente que tiene que sacrificarse y consumir calorías, azúcares o ingredientes artificiales por conseguir un buen sabor. Así, poco a poco y cultivando relaciones con los canales y el consumidor simultáneamente, Bai construyó una infraestructura de marca que sólo ahora, tras una inversión de $40 millones en una campaña nacional, ha llegado a dar sus frutos con una facturación de $120 millones en el 2015 y proyecciones de $300 millones para el 2016.

María Urquiza
Consultant