El reto
En un contexto de recesión y de alza del coste de los carburantes, multitud de operadores de transporte de pasajeros, tanto low cost como tradicionales, han centrado sus esfuerzos en la reducción de costes. Medidas draconianas como achicar el espacio entre asientos, cobrar por las bebidas o restringir los equipajes han supuesto un deterioro en la experiencia de viaje de miles de viajeros. Para agravar la situación, los controles de seguridad en los aeropuertos han añadido estrés e incomodidad a lo que en su momento fue un verdadero placer: viajar, descubrir nuevas culturas, reconectar con seres queridos. Alsa pidió a Lantern su colaboración para configurar una oferta diferencial y comercialmente viable para su nuevo servicio de autobuses Premium. Este nuevo producto debía ser plenamente competitivo frente a otras alternativas como el automóvil, el avión o el tren en un segmento de viajeros que prima la comodidad, la personalización y la exclusividad por encima de otros factores. Todo esto, además, había que hacerlo en un tiempo récord. Lantern trabajó con Alsa para crear una experiencia integral de viaje capaz de equilibrar las demandas de los usuarios con aspectos operacionales y requisitos de inversión. El primer piloto, puesto en marcha en el corredor Madrid-Bilbao, ha provisto de valiosa información que de base para la expansión del servicio al corredor Madrid-Granada y Madrid-Logroño.
Nuestra solución
El equipo de Lantern comenzó por entender a fondo la matriz de oferta de Alsa y de la compañía (precio, duración del trayecto, funcionalidades) para contrastarla después con las motivaciones y drivers de elección de los segmentos identificados con potencial para el nuevo producto. Descubrimos y priorizamos el conjunto de necesidades no cubiertas como eje primario para discriminar los servicios de valor añadido que debían configurar la experiencia de viaje. Una vez trazada la experiencia capaz de ser relevante para los segmentos identificados, comenzamos a evaluar aspectos de viabilidad técnica y retorno comercial esperado. Esto permitió a Lantern recomendar un diseño de la oferta final, conjugando aspectos emocionales con gran resonancia para atraer nuevos segmentos con elementos y pequeños detalles capaces de construir al unísono una verdadera nueva manera de ofrecer una experiencia de viaje. Para redefinir la manera de viajar, Lantern planteó una visión estratégica para la experiencia del viajero: había de ser individual, íntima y exclusiva. La propuesta diferencial se inicia en la exclusiva Sala Premium antes del embarque y continúa al subir al autocar, que cuenta con un cuidado diseño interior, amplitud de espacio y butacas ergonómicas. Durante el viaje, la oferta se asienta en un catering gratuito, pantalla individual táctil con programas de entretenimiento y servicio a bordo. Personalizar el viaje de acuerdo a necesidades personales es una realidad gracias al servicio de acompañamiento para niños o personas mayores que viajen solas o el traslado de equipajes especiales y de mascotas. Lantern también desarrolló un “storytelling” sencillo y potente sobre el que asentar el posicionamiento del nuevo producto y la estrategia de comunicación, de modo que las acciones estuviesen ancladas en los insights clave de cliente. Esto permitió acelerar el lanzamiento facilitando el trabajo de las agencias y portavoces de la compañía.
