Makro: Rediseñando la experiencia de compra para clientes HoReCa

Makro

El reto

Desde el 2014, Makro reconocía en su nueva estrategia a sus clientes HoReCa como clave para su crecimiento. Aunque para principios del 2016 ya se habían tomado medidas para atraer y fidelizar a este cliente estratégico, los hosteleros seguían representando una minoría de activos, con un volumen de venta que tampoco había aumentado en la medida de lo esperado. En este segmento, la empresa líder del sector Cash & Carry competía con proveedores y otras empresas que ofrecían servicios más personalizados o precios más bajos. Para asegurar su propuesta de valor diferencial, Makro debía ofrecer a sus clientes HoReCa una satisfacción inigualable, arraigada en la experiencia en tienda.

Makro se puso en contacto con Lantern para rediseñar la experiencia del cliente hostelero hacia una más gratificante, única y memorable, de tal manera que el aumento en la satisfacción de los clientes HoReCa impulsara métricas de negocio como el ticket promedio y la frecuencia de compra. Para lograrlo, tuvimos que abordarlo desde una doble vertiente: darle voz al cliente y también al empleado.

Nuestra solución

El equipo Lantern se sumergió en una investigación extensa y experiencial que recorrió la península, compuesta por jornadas de observación etnográfica, shop-alongs con clientes y una exploración de buenas prácticas en términos de experiencia de cliente tanto dentro como fuera del sector que nos permitieron abrir los ojos y aprender. Literalmente, nos metimos hasta las cocinas de los clientes, lo que nos permitió entender todos los frenos y oportunidades que había en cada uno de los puntos de contacto con la compañía.

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Los datos y anécdotas acumulados fundamentaron un mapeo de la experiencia con el que pudimos identificar los momentos de la verdad en los que era necesario intervenir para transformar la percepción de Makro para el cliente.  En paralelo, realizamos entrevistas con ejecutivos de Makro y una encuesta que acumuló la inteligencia colectiva de los empleados, permitiéndonos identificar barreras y oportunidades en la relación entre la compañía y sus clientes. Estos aprendizajes fueron fundamentales a la hora de apreciar las capacidades latentes del personal de Makro al mismo tiempo que nos ofrecía pistas de cómo convertirlo en, más que proveedor, un aliado del hostelero.

El resultado

Tras una ideación en la que se barajaron más de 300 propuestas para mejorar la experiencia del cliente Makro, les presentamos un portafolio de más de 20 conceptos detallados a implementar en el corto y medio plazo. Se priorizaron soluciones de implementación pragmática que potenciaran los beneficios tanto emocionales como funcionales de ser cliente Makro, de manera que el hostelero se sintiese tomado en cuenta a lo largo de su experiencia. Cada concepto sugerido enfatizaba una manera distinta de fortalecer la relación entre el cliente hostelero y el personal de Makro, diferenciando a la empresa como proveedora de una experiencia inolvidable.

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