Smileat ha conseguido algo difícil para empresas con una trayectoria tan corta: convertirse en pocos años en una marca referente en alimentación infantil con una propuesta muy reconocible alrededor de la calidad y la confianza, con ingredientes que sí se entienden y ecológicos.
Pero los peques crecen. Y Smileat quería crecer con ellos.
Para acompañarlos más allá de la etapa baby habían creado Triboo, una segunda marca dirigida a niños a partir de 3 años. Dos años después, los resultados no eran los esperados y tocaba hacerse una pregunta de fondo: ¿necesitaba Smileat realmente una segunda marca?
Empezamos analizando qué estaba frenando el crecimiento de Triboo. Y una de las primeras cuestiones fue entender si el problema estaba en la marca, en el propio modelo de arquitectura o en la propuesta de valor general.
Mantener Triboo permitía desarrollar una propuesta visual potente y específica para niños más mayores y daba mayor flexibilidad para evolucionar producto y comunicación. Pero también suponía construir prácticamente una nueva marca desde cero: generar notoriedad, explicar qué era Triboo, ganar presencia en el lineal y multiplicar los esfuerzos de comunicación e inversión. No hay que olvidar que la marca Smileat ya es reconocida y con asociaciones muy valiosas alrededor de la calidad, la confianza y lo ecológico.
Exploramos tres escenarios de arquitectura, desde mantener Triboo hasta concentrar todo el portfolio bajo Smileat. Nuestra recomendación fue clara: apostar por una única marca y construir Smileat Kids como gama para peques más mayores. Un modelo más simple, con sinergias en comunicación en cliente y consumidor, y con capacidad de ensanchar la marca a nuevos territorios.
Nuestra propuesta de Smileat Kids permitía dar entidad propia a esta nueva etapa sin renunciar a la fuerza de Smileat, desarrollando códigos, productos y una propuesta adaptados a peques a partir de los 3 años.
Pero cambiar la arquitectura no resolvía todo.
Cuando analizamos qué estaba pasando con los productos encontramos otra tensión. Lo que había hecho fuerte a Smileat en baby (una enorme exigencia en ingredientes y nutrición) estaba jugando en contra de algunos productos dirigidos a peques más mayores.
Porque cuando los peques crecen, también cambia la ecuación. El sabor, la textura y el disfrute empiezan a pesar mucho más. Y encontramos referencias en las que esa exigencia nutricional estaba penalizando precisamente esos atributos y dificultando la repetición.
Eso nos llevó a revisar algunos de los principios con los que se estaban desarrollando los productos para potenciar las características organolépticas y ajustar otras variables del marketing mix. Redefinimos el criterio: ser la mejor alternativa de la categoría, buscando el equilibrio entre calidad, sabor y diversión.
El proyecto se plasmó en una arquitectura de marca más sencilla y una nueva manera de pensar el crecimiento de Smileat: una sola marca capaz de acompañar distintas etapas, con propuestas adaptadas a lo que familias y peques necesitan en cada una de ellas.
Hoy, Smileat Kids materializa aquella visión. Una nueva gama para peques a partir de 3 años que permite a Smileat seguir creciendo con ellos.
