Tradicionalmente, el Route to Market (RTM) estaba dividido entre marketing, logística y retail como áreas separadas. Ahora, las empresas que innovan lo hacen mediante aproximaciones que integran estas dimensiones en propuestas transversales a las áreas empresariales, superando así la fragmentación tradicional.
Vemos tres oportunidades estratégicas específicas donde la innovación en RTM está generando ventajas competitivas y creando nuevos mercados.
Un patrón interesante emerge cuando analizamos las empresas más disruptivas del sector: además de resolver sus propios problemas operativos, convierten esas soluciones en servicios para otros. Toman activos que desarrollaron para uso interno (como centros de distribución, sistemas de procesamiento, know-how regulatorio, bases de datos) y los ofrecen como plataformas que sirven a múltiples actores del ecosistema.
Para innovar en este aspecto, es vital identificar cuellos de botella que afectan a múltiples empresas, desde capacidades logísticas hasta cumplimiento regulatorio, y convertirlos en servicios escalables. Las infraestructuras más exitosas combinan activos físicos (centros de distribución, sistemas de procesamiento, flotas especializadas) con capacidades intangibles (know-how, tecnología propietaria, redes de proveedores) para crear propuestas de valor difíciles de replicar.
Le Fourgon ejemplifica este modelo. Con 27,2 millones de dólares recaudados en inversión, opera un sistema de consigna de envases reutilizables para 65.000 clientes en 20 ciudades francesas, proporcionando una infraestructura circular que beneficia a productores (reducción de costos de envasado), distribuidores (optimización de rutas), y consumidores (entrega gratuita mediante economías de escala). La infraestructura compartida puede escalar: sistema de lavado y reacondicionado de envases, plataforma logística optimizada con vehículos eléctricos, y know-how de cumplimiento regulatorio en sostenibilidad.
En el contexto tecnológico actual en el que reina el algoritmo y lograr retener la atención, el live commerce está redefiniendo fundamentalmente la experiencia de selección y compra. Ha convertido un proceso transaccional en una experiencia altamente social y de entretenimiento que genera tasas de conversión superiores al e-commerce tradicional. Este modelo integra contenido, entretenimiento y comercio en una experiencia que educa, entretiene y convierte simultáneamente.
Este modelo de negocio replica y supera elementos críticos de la compra física: demostración en tiempo real, construcción de confianza mediante interacción directa, conversión inmediata sin fricciones. Y añade algo que las tiendas físicas no pueden como lo es la personalización dinámica y comunidades de fans.
Be Nice, marca tailandesa de cuidado personal, duplicó sus ventas de live commerce en solo siete días al implementar la plataforma AnyLive en TikTok Shop. A través de un enfoque híbrido de transmisiones dirigidas por humanos y avatares AI, optimizaron la cobertura durante horas pico y fuera de pico. El incremento en ventas se ha dado gracias a lanzamientos exclusivos de productos solo disponibles durante las transmisiones en vivo, promociones limitadas y el uso de fondos animados para aumentar interacciones de los espectadores.
El caso ilustra cómo transformar un proceso transaccional en experiencia educativa y social. No cambiaron el producto, cambiaron el canal integrando demostración, educación y transacción en una sola experiencia que construye confianza y comunidad simultáneamente.
Esta aproximación es especialmente relevante para categorías alimentarias que comparten características con cuidado personal: productos que requieren educación del consumidor (alimentos funcionales, productos étnicos), construcción de confianza (artesanales, orgánicos), o beneficios experienciales(gastronomía premium).
La democratización requiere tres elementos críticos: tecnología adaptada a las limitaciones específicas del mercado objetivo (conectividad limitada, dispositivos básicos), modelos operativos que aprovechen redes locales y propuestas de valor que generen beneficios tangibles para todos los participantes del ecosistema.
ApnaKluben India conecta más de 250 marcas FMCG con 55.000 pequeñas tiendas rurales (kiranas) que tradicionalmente operaban aisladas de la distribución formal. Su modelo funciona mediante emprendedores locales equipados con apps diseñadas para conectividad intermitente que agregan pedidos de múltiples kiranas, consolidan entregas desde almacenes centralizados eliminando intermediarios, y distribuyen productos a través de micro-hubs locales, mientras proporcionan a los comerciantes herramientas básicas de gestión de inventario y acceso a crédito basado en su historial de compras.
El resultado: las tiendas rurales aumentaron ingresos 30% al ofrecer mayor variedad a mejores precios, mientras las marcas acceden a un mercado de $100 mil millones sin desarrollar distribución propia. ApnaKlub ha recaudado $23,6 millones validando que mercados “desatendidos” son rentables cuando se diseñan modelos que respetan realidades locales: conectividad limitada, transacciones pequeñas frecuentes, y confianza comunitaria.
Esta democratización tiene otras aplicaciones globales:
Mercados étnicos urbanos: Las comunidades de inmigrantes en Europa representan aproximadamente el 10-15% de la población en países como Reino Unido, Alemania, Francia y España, constituyendo mercados de miles de millones de euros en productos específicos que permanecen desatendidos por canales tradicionales. En Estados Unidos, más del 13% de la población es de origen extranjero, creando una demanda significativa de productos étnicos especializados.
Mercado informal en LATAM/Asia: Representa 40-70% de la economía en muchos países, ofreciendo oportunidades masivas para marcas que desarrollen canales de acceso apropiados.
Desiertos alimentarios: 23,5 millones de estadounidenses tienen acceso limitado a alimentos frescos. Aproximaciones tecnológicas inclusivas que funcionan en mercados rurales pueden adaptarse para resolver problemas de acceso alimentario urbano.
En esta investigación, observamos que la innovación exitosa en RTM requiere transformación integral más que optimizaciones aisladas. Las empresas que están redefiniendo el sector, ya sea convirtiendo infraestructuras en servicios compartidos, transformando transacciones en experiencias sociales, o conectando mercados tradicionalmente inaccesibles, comparten un enfoque común: orquestan ecosistemas completos en lugar de controlar cadenas lineales.
