El futuro de la MDD y la MDF va a depender de un conjunto de factores, pero, muy particularmente, en cómo se despliegan dos preguntas fundamentales
Las dos preguntas que cabría hacerse son:
1. ¿Logrará la MDD alcanzar un dominio casi absoluto o su cuota se estabiliza y deja de crecer en la próxima década?
El dominio de la MDD (pasar de la cuota media actual de 46% a niveles por encima del 60%) implicaría una expansión geográfica brutal del surtido corto; cambio en el modelo de algunos retailers ‘marquistas’ para llevar el peso del surtido de MDD hacia el 50% y una presión punzante en el bolsillo del consumidor ante un entorno de esta inflación (aumento fuerte en precios sin alzas equivalentes en salarios).
Este es el escenario por el que apuestan algunos retailers. Por el contrario, si la MDD toca techo alrededor de su cuota actual, eso significa que los retailers que dan peso a la MDF pisan el acelerador de su expansión y que las cadenas de surtido corto se frenan debido a la fuerte competencia y las limitaciones intrínsecas de su modelo de oferta.
2. ¿Pueden los fabricantes de marca crecer rentablemente su negocio a medida que la MDD gana terreno o están abocados a desaparecer?
Mantener un negocio en expansión y con rentabilidad requiere de adaptación a la nueva realidad: una apuesta por la innovación real y entrada en territorios aún no explorados por la MDD, búsqueda de nuevos RTMs, apalancamiento en nuevas tecnologías y un marketing que trasciende el modelo clásico.
En el otro lado de la moneda, si los fabricantes de marca pierden paulatinamente la batalla, una categoría tras otra, esto significa que los consumidores no encuentran valor en marcas que no aportan nada en sus vidas, ni quieren pagar por productos que tienen equivalentes de MDD más baratos y al mismo nivel de calidad.
Estas dos incertidumbres generan cuatro posibilidades distintas que exploramos a continuación para hacer pensar al lector. Son escenarios que pueden ayudarnos a entender mejor el futuro.
Año 2040. La MDD ha ganado la batalla del volumen. Ocho de cada diez productos que entran en la cesta del consumidor son MDD. Mercadona, Lidl y otros gigantes han redefinido el mercado: menos referencias, más control, máxima eficiencia. Han convertido la MDD en arquitectura de marca propia (no solo producto barato). Y, sin embargo, las marcas no han desaparecido. Han aprendido a sobrevivir en un ecosistema donde ya no son imprescindibles…, pero siguen siendo deseadas, y el retail las usa para hacer in&outs, para generar tráfico. Son sus ‘proveedores de innovación disruptiva’.
Los fabricantes entendieron a tiempo que competir en precio era una guerra perdida, y se refugiaron en lo irreemplazable: innovación real, premiumización, experiencias, territorios donde la MDD no puede llegar. En ese futuro, las marcas no llenan lineales, crean categorías nuevas. No venden productos, construyen significado.
Y en el camino, la MDF más puntera ha construido nuevos negocios donde añaden capas de servicio al consumidor. Además, buscan capturar el consumo que ocurre fuera del hogar y donde los retailers no saben entrar (de momento).
El consumidor vive en una dualidad cómoda: eficiencia para lo cotidiano, marca para lo excepcional. El resultado es un equilibrio extraño: la MDD controla el negocio, la MDF controla el deseo. Y en esa tensión, el sistema no solo sobrevive, sino que encuentra una nueva forma de estabilidad.
Año 2040. La marca de distribuidor ya no compite. Arrasa. En muchas categorías supera el 80% de cuota, y en otras ha eliminado directamente a las marcas tradicionales. El supermercado ha dejado de ser un punto de venta para convertirse en el sistema, con integración vertical en elementos de su cadena de valor, incluyendo el control de ciertos suministros (agua mineral, algunas materias primas). Decide qué existe, qué desaparece y qué precio tiene todo.
Las MDF perdieron relevancia categoría tras categoría, incapaces de justificar su precio frente a la MDD que igualaba calidad y superaba en eficiencia. Algunos fabricantes fueron absorbidos como co-packers de los propios retailers, otros sobreviven como proveedores invisibles de MDD. Muchos desaparecieron en silencio.
El consumidor apenas lo percibe al principio. Todo sigue funcionando: precios bajos, calidad suficiente, decisiones simples. Pero con el tiempo emerge una sensación difusa de homogeneidad. Menos sorpresa, menos identidad, menos cultura en el consumo. La innovación se ralentiza o muere.
La diversidad se reduce. La CNMC se plantea romper oligopolios, pero ya es tarde, las empresas sistémicas son intocables.
La MDD creció algo, pero alcanzó su techo y ahí se quedó. Lo que parecía una tendencia imparable encontró sus límites: saturación del modelo, reacción de los consumidores, presión competitiva.
Y mientras tanto, las marcas se reinventaron. Abandonaron el marketing superficial y reconstruyeron su valor con innovación de verdad, a escala, con agilidad, con data y con insights activables. Conectaron con nuevas generaciones, pero también con la cúspide sénior de la pirámide. Salieron del lineal para entrar en la vida de las personas: comunidades, contenido, experiencias, propósito creíble. Volvieron a ser relevantes.
El objetivo de estos escenarios, descritos de manera somera es ayudarnos a imaginar el futuro y a trabajar para anticiparlo, antes de que sea demasiado tarde.
El retail dejó de jugar solo a eficiencia y volvió a competir en surtido, diferenciación y experiencia. Las cadenas que apostaron por la marca crecieron, expandiéndose más allá de sus territorios naturales, y reclutan consumidores de valor. El lineal volvió a ser un espacio de descubrimiento, no solo de reposición.
El consumidor recuperó algo que parecía perdido: el placer de elegir. La marca volvió a ser señal de innovación, de confianza, pero también de identidad. Más cara, sí. Pero también más significativa y con valor funcional y simbólico.
La gran sorpresa no fue que la MDF no remontara. Fue que la MDD tampoco creció. Mientras ambas competían, el consumidor simplemente dejó de mirar el lineal.
En 2040 apenas hay cocinas en las casas, pero el consumidor ha entendido que hay mejores maneras de alimentarse que comprar paella, albóndigas o ensaladas en el súper. Plataformas, modelos directos al consumidor de platos preparados nutricionalmente diseñados y personalizados, suscripciones que facilitan el día a día, alimentación y listas de la compra diseñadas por IA-nutricionistas. Ya no se compra “marca” ni “MDD”. Se resuelve algo con precisión, en base a datos, con servicios que funcionan como un reloj.
Las MDF, atrapadas en modelos antiguos, perdieron relevancia rápidamente. El retail, por su parte, descubrió que su poder estaba ligado a la tienda –algo aburrido para la sociedad–. Las dark-kitchens abastecen a los empleados en las empresas; los modelos de quick-commerce ya son parte de los hábitos del día a día de las familias; marcas como Nike o Samsung entran a jugar en este espacio del bienestar y la nutrición.
El consumidor ganó en personalización y conveniencia, pero el sistema se fragmentó. Nuevos intermediarios, nuevas reglas, nuevos ganadores.
¿Cuál es el escenario más probable? El imparable ascenso de la MDD en la última década no es garantía de que vaya a seguir creciendo a ese ritmo, pero esto es algo que tampoco se puede descartar. El objetivo de estos escenarios, descritos de manera somera, es ayudarnos a imaginar el futuro y a trabajar para anticiparlo, antes de que sea demasiado tarde. El futuro es impredecible, sí, pero es mejor que nos pille preparados.
Artículo publicado originalmente en el Anuario de la Innovación 2026 de la revista FRS. Puedes descargarlo completo en este link: https://www.foodretail.es/retailers/descarga-con-un-solo-clic-el-anuario-de-la-innovacion-2026-de-frs.html
