El 29 de septiembre de 2026, Lantern, con el apoyo institucional de ICEX, reunió en Madrid a once marcas para debatir cómo crecer cuando manda el precio: con valor, con marca y con el consumidor en el centro. Estas son las ideas clave de las cinco mesas de debate.
1. Crear categoría es educar. Beatriz Magro, CEO y cofundadora de Komvida, recuerda que la kombucha no existía en España hace casi diez años y que más del 60% de los españoles aún no sabe qué es. Grandes compañías llegaron con presupuestos enormes y no aguantaron más de 15 meses; su clave fue educar al consumidor.
2. Los grandes agrandan el mercado. Pepe Vilches, Director de Marketing y Comercial de Cantero de Letur, cuenta que su marca lanzó el primer kéfir en España en 2001 y no pudo hacerlo crecer. Despegó cuando llegaron otras marcas, la MDD y las multinacionales: hoy es un mercado de más de 200 M€ que crece al 60%.
3. Primero, el producto. Cantero de Letur elabora solo con leche de sus granjas y fermentos, y su kéfir de cabra es la referencia de marca que más rota en euros. Plesh, por su parte, replica el sabor y la textura del snack de chocolate de siempre sin azúcares añadidos ni polioles, sustituyéndolos por una mezcla de fibras vegetales de desarrollo propio.
«La variable de marketing más importante en alimentación es la P de producto. Si el producto no da la cara, no hay repetición.» — Pepe Vilches
4. El precio es consecuencia del valor. Komvida, Cantero de Letur y Plesh se sitúan por encima de las referencias de su categoría y lo sostienen con producto y transparencia: explican cómo lo hacen para que el cliente entienda por qué paga más.
«El precio viene a ser una consecuencia de nuestro producto.» — Beatriz Magro
5. La lancha motora y el buque. Jaume Betrian, CEO y cofundador de Plesh, ve a los challenger como quienes testean e iteran hasta que llega un buque más grande, y recuerda que las grandes compañías innovan sobre todo comprando.
«Somos esa pequeña lancha motora superrápida que testea, itera y hace el primer tramo del camino, hasta que viene un buque más grande.» — Jaume Betrian
1. La MDD ha venido para quedarse. Isabel Sánchez Ruiz, CEO de Delaviuda Confectionery Group, recuerda que antes mandaban las marcas y ahora el poder es compartido. La pregunta es otra: por qué te van a comprar a ti.
«Lo que tienes que buscar por todos los medios es el porqué te van a comprar a ti frente a otro producto más barato.» — Isabel Sánchez Ruiz
2. El superpoder es ser querido. Isabel compartió una frase de un fabricante que resume el sueño de cualquier marca.
«No quiero vender más, sino ser la marca más querida.»
3. La innovación como barrera. Óscar Vicente, CEO de Angulas Aguinaga, cuenta que su compañía tiene 48 personas dedicadas a innovar y que parten de los problemas del consumidor: del mejillón no gusta el trabajo de limpiarlo y cocerlo, así que lo han dejado listo en 2,5 min.
«Nuestro objetivo es estar por lo menos un minuto por delante de la competencia, porque se copia muy rápido.» — Óscar Vicente
4. Foco y decisiones duras. Delaviuda se apoya en dos categorías ganadoras, el placer del turrón y el chocolate, y las barritas de proteína y funcionales. Vicente recuerda que su equipo salió de categorías que no aportaban para dar espacio a otras.
«Si quieres hacer todo, al final no haces nada.» — Óscar Vicente
5. El cobranding enseña lo que sabes hacer. Para Isabel Sánchez Ruiz es un win-win: acceder a categorías y a públicos que de otra forma no tendrías, y unir capacidades. Cuenta dos colaboraciones exitosas: El Almendro con Pantera Rosa y Delaviuda con Inés Rosales.
1. En una categoría madura, crecer es crear valor, bajo una doble presión. Isabel Baixeras, Marketing Manager de Pastas Gallo, explica que la pasta seca está en el 96% de los hogares y crece solo entre un 1% y un 2% al año, con la MDD apretando por precio y las marcas italianas creciendo un 11% el último año.
2. El primer intento falló. Gallo Selección 1946 (2023) tenía un producto de altísima calidad y un diseño premium, pero no rotaba: el comprador de Gallo no reconocía la marca y el de marcas italianas no veía motivo para cambiarse.
«No necesitamos parecernos más a los códigos que hay ahora mismo en premium, sino hacer que en el mercado premium, luzca más Gallo.» — Isabel Baixeras
3. No ser italiana es la oportunidad, y hay que demostrarlo. Gallo dejó de mirar a Italia y partió de sus fortalezas, siendo la marca de confianza en España. Lo demostró con un beneficio tangible, el trafilado al bronce, sello premium y de calidad, mientras mantuvo la estética y el diseño característicos de Gallo, que el comprador reconoce en el lineal.
4. Actitud antes que permiso. La plataforma «Aquí estamos hechos de esta pasta» y los «gallitos» sacan pecho del producto nacional. Un duelo de chefs aportó legitimidad, el spot notoriedad y las redes el pique entre lo español y lo italiano.
5. Resultados y lección. Gallo al Bronce creció alrededor de un 33% en valor y entró en 210.000 hogares en seis meses, aunque la batalla más difícil fue interna, de convencer para buscar una segunda oportunidad.
«Premium no vale copiar códigos: es construir una razón propia por la que valga la pena pagar más por tu marca.» — Isabel Baixeras
1. La Generación Z pesa y no tiene paciencia. Héctor Rivero, Senior Marketing Manager, Brand & Menu de McDonald's, recuerda que la Generación Z supone en torno al 18% de la población española y un 25% a nivel mundial, con un gran potencial de gasto. Pero está saturada de información y detecta cuándo se le intenta vender: un impacto aislado no basta.
2. Ser relevante es estar en sus momentos. Ángela Mínguez, Portfolio & Innovation Marketing Manager de Fini Golosinas, propone pensar en lo que hace hoy un joven: el cine, el parque de atracciones, el restaurante de siempre.
«Si consigo entrar en esos momentos, empiezo a ser relevante culturalmente, porque mi categoría o mi marca se activan.» — Ángela Mínguez
3. Producto, comunidad y diseño, y tendencias que se quedan. Fini conecta con la Generación Z desde esos tres pilares y apuesta por las tendencias que se construyen para permanecer. También juega con la nostalgia: su colaboración con KFC acercó a KFC a la Generación Z y reconectó a Fini con los millennials a través de la gama Fini Boom.
4. Partir del fan. McDonald's, por la que pasan 12 millones de personas al mes en España, construye desde lo que el fan piensa de la marca y no desde lo que la marca cree de sí misma.
«En lugar de contarle lo que yo creo con respecto a la marca, voy a utilizar lo que el fan piensa sobre la marca y a partir de allí construir.» — Héctor Rivero
5. Consistencia y saber decir que no. Entender a la audiencia viene antes que actuar, y subirse a cada tendencia convierte a la marca en paisaje. Fini nutre su equipo de marketing con perfiles menores de 29, impulsada por un CEO que quiere ser la marca de esta generación.
«Cuando ves a todas las marcas utilizando el mismo meme, te conviertes en el paisaje. Saber decir que no es también importante.» — Héctor Rivero
1. La herencia es un activo que se puede contar. Mestres suma 700 años de familia en la misma casa, Inés Rosales fabrica a mano unas 300.000 tortas al día desde 1910 y Palacios, nacida en 1960, está hoy en 56 países.
«Tenemos algo que contar y cuidar, una herencia que transmitir.» — David Aura, Director de Exportaciones de Cavas Mestres
2. Escuchar al mercado revela lo que no sabías de tu producto. Al escuchar fuera, Inés Rosales descubrió los valores de su torta y diversificó con variedades de naranja, canela o saladas. En EE. UU., alrededor del 70% de su exportación, la torta se consume con queso.
«No teníamos conciencia de todo lo que era capaz de transmitir el producto: tradición, naturalidad, momentos de reposo. Lo percibimos escuchando al consumidor y al cliente del exterior.» — Juan Carlos Espinosa, CEO de Inés Rosales
3. La gastronomía española es la mejor palanca. Miren Díez, Marketing Manager de Palacios Alimentación, explica que la tortilla o el chorizo evocan un momento de felicidad y de compartir, y que Palacios lo convierte en lema de marca: «Spanish Way of Eating». Tras el turismo y la cultura, la gastronomía es lo que más se asocia con España.
4. La marca es el pasaporte. Palacios entra en otros mercados con su marca como carta de presentación: genera notoriedad y permite que el distribuidor sepa quiénes son y cómo trabajan. Miren Díez lo resume así:
«Entramos con nuestra marca, intentamos conseguir máxima notoriedad y es como un pasaporte de entrada.» — Miren Díez
5. Elegir bien al socio local. Juan Carlos Espinosa subraya que la elección del importador y del distribuidor es crucial para exportar. David Aura defiende que toda la cadena esté alineada con la marca, y por eso hace la cadena al revés: empieza por los restaurantes y wine bars donde quiere estar, y son ellos quienes le dicen con qué importador trabajar.
